盒马把“X会员店”搬到线上

文 | 零售氪星球

要不要继续与山姆正面对决，盒马有了最新部署。

4月10日，盒马官宣“盒马云超”升级为“云享会”。非盒区房和非盒马X会员用户，也能在盒马App下单购买近4000款盒马自营商品，打破门店物理限制，差不多全国市场都可邮寄到家。

官方说法是，“云享会”是盒马云超与盒马X会员店的集合版和升级版。

但更重要的是，“把盒马X会员店搬到线上了！”，一位接近盒马人士向「零售氪星星球」分析。

图源：盒马App

盒马这次彻底打通X会员体系，给会员体验叠buff，会员日常就能买会员商品，满49元免邮，对过去仅享受每周一天会员价的权益是个升级，还承接关闭的线下X会员店的会员服务，甚至有望拓展更大区域市场新用户。

“核心定位是补充，把盒马剩余的流量价值利用起来。”在一位国内会员店从业者看来，复用盒马云超近年投入的仓配基建及会员自牌商品，线上会员店可以用比线下低很多的运营成本和难度挖掘X会员价值和拉新。

去年3月换帅后，盒马进入相当明显的精简和理性模式，全力瞄准盈利和增长。X会员店的线上化，本质还是主动调整和聚焦动作，继续推动盒马进发千亿规模。

会员店“搬家”线上

在盒马App首页“云享会”频道入口，标注了“天天会员价”，其专享商品覆盖户外、家居、粮油乳品，肉禽水产等多品类。

坐标北京的盒马X会员，就可以下单盒马X会员店次日可达鲜活冰鲜水产，鲜活深海老虎斑、加拿大北极甜虾刺身等——打着X会员店的明显蓝色徽标。而没有盒马门店的厦门消费者，也能买到自营隔日达的盒马MAX自牌牛肉丸或品牌商家承诺24小时发货的山东面点。

一位商家透露，“云享会”上X会员店自营商品优势明显，独家且配送快速，但其它商家自己发货，由于平台费用不低，发展潜力还需进一步观察。

2024年底，盒马新任CEO严筱磊发内部信批露，未来更聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两个核心业务。今年4月1日，盒马X会员店上海高青店、大场店和东虹桥店停业关闭。2020年开出首店，截止2023年10月，盒马在北京、上海、南京、苏州等地最多开出10家X会员店，目前还剩5店。

当业内人普遍推测盒马已放弃“会员店”业态时，“云享会”成为盒马一个回应。

目前看，“云享会”有4000多个自营会员商品，包括800多个盒马Max自有品牌商品——酸奶山楂丁、海盐太妃糖、三蛋白虾片等盒马独家商品。云享会的上线，一定程度会替代部分盒马代购需求。小红书上，“盒马代购”话题有近20个，最多一个近60万的浏览。

盒马多年的品牌优势，让“云享会”有相当破圈实力。蛇年春节，盒马云超年货销售同比增长216%。

据悉，“云享会”用京东物流，支持次日达配送的仓储系统则依托盒马云超区域大仓。已上线8年的盒马云超是盒马创立起就规划的B2C电商，起初只覆盖京、沪两地，如今则有多温层商品发货能力，覆盖全国超90%以上城市，80%以上订单“次日达”。

以去年9月投产的盒马云超华北大仓为例，首期4000平，可容纳20万商品存储，每天最多落地超2万单拣货，得以保障京津冀、山东等地次日达。

2019年起，随着Costco进入中国大陆，会员店业态热起来。盒马2020年开出中国首个本土仓储会员店——盒马X会员店，后被视为盒马三大主力业态之一（另两个是盒马鲜生和盒马NB）。

晚点latepost报道，盒马当初对X会员店的规划是，截至2023 年开出50 家店，GMV 超盒马鲜生。但2023 年，其对盒马销售额贡献占比还不到10%。

2024年底，盒马CEO严筱磊内部信透露，盒马明确将“盒马鲜生”和“盒马NB”作为两个核心业务，X会员店未能进入盒马最新愿景蓝图，此前，其营运、采购等人员据说也已被合并入盒马鲜生事业部。

“线上会员店”的机会

2020年7月转型而来的京东1号会员店，被视为中国首家线上会员店。

与山姆、Costco为代表的欧美会员店不同，1号会员店背靠京东的供应链资源、履约能力，从线上起步，从0到1摸索“线上会员店”的打法。

从「零售氪星球」2024年的访谈看，2023年起，1号会员店确立未来几年的主要目标是体量爬坡和自有品牌商品开发、用户运营与触达的打磨，以及完善整个平台设计，裂变机制，用户体验设计和返利机制等。相比传统基于线下店的会员拉新，线上覆盖范围大，玩法多，会员起量很快，截止2025年1月，京东1号店会员数已超340万。

一位业内人士向「零售氪星球」分析，线上和线下会员店的会员量级积累不一样。会员进线下店，消费粘性大，客单价和购买力更强。但线上，切换App的便捷，会员需求往往由多个零售商满足。线上会员店天然触达更多用户，但也只能吃到会员一部分需求。

但，“线上会员店”只是1号会员店的起点，满足会员全渠道体验，未来一定会落地线下店。全渠道便捷性，已是“会员店”的核心标配能力。

从国内市场看，拥有最多会员店的山姆，线上也领跑全行业，目前超50%业务来自电商。

几天前的2025年沃尔玛投资者会议上，沃尔玛中国总裁、首席执行官朱晓静坦承，山姆中国闪亮业绩主要三个原因，除了优质商品和信任，全渠道便捷性是其中之一。

盒马将X会员店搬到线上，是对业态战略的主动调整。客观上，也在对其主力业态鲜生店会员的全渠道体验做优化补充。

多个业内人士认为，在足够庞大的国内消费市场，商品力是竞争核心。随着业态持续细分，传统赢家通吃的格局正被打破，玩家多样化是必然。

而本土商超们正步入集体开挂的路上，不断渗透细分和区域市场，胖东来、盒马、叮咚买菜、小象超市、fudi、1号会员店和M会员店等一些本土及区域市场玩家，一边向欧美日本零售商学习，一边加速叠满本地化Buff，甚至在重新定义和进化这个战场。

若干年后，一定会有本土玩家崛起，与目前风头正劲的山姆会员店齐头并进，甚至超越。